Вы шли в магазин за хлебом, а вышли с целым пакетом продуктов? Для маркетологов это не случайность, а закономерный результат. Специальная выкладка товаров, аромат свежей выпечки и кричащие ценники — все это элементы сложной системы, которая управляет нашими решениями в магазине. Доцент кафедры маркетинга НИУ ВШЭ – Нижний Новгород Марина Артемьева рассказала порталу «Живем в Нижнем», почему мы тратим больше, чем планировали.
Нам не стыдно?
— Что такое «спонтанная покупка» с точки зрения маркетинга?
— С точки зрения маркетинга, когда речь идет о «спонтанной покупке», в первую очередь имеется в виду особая категория товаров «импульсивного спроса» — все-таки обычно мы не говорим о спонтанной покупке обычного батона или, например, холодильника.
В основном это относительно недорогие товары, без которых легко обойтись, но которые тесно связаны с эмоциями, с нашими преставлениями об удовольствии. Часто это так называемое «guilty pleasure» («виноватое, постыдное удовольствие», — прим. ред.) — мы сознаем, что не стоило бы тратить деньги на шоколадный батончик или эту небольшую изящную вазочку, но просто хотим себя порадовать. Реже мы имеем в виду частично запланированную покупку, когда в принципе собирались купить товар в будущем, но что-то заставило нас купить его прямо сейчас — тогда это может быть и дорогая покупка.
— Это слабость потребителя или спланированный результат работы специалистов?
— Это не «или/или», а сочетание того и другого. Основа спонтанных покупок — фундаментальные особенности человеческой психологии. В момент выбора товаров импульсивного спроса эмоции часто берут верх над холодным расчетом — желание получить сиюминутное удовольствие, наградить себя или снять стресс оказывается сильнее рациональных доводов. Этому сильно способствует наша врожденная тяга к гедонизму, то есть потребность в новизне, разнообразии и положительных переживаниях, которая служит мощным двигателем для импульсивных решений.
Кроме того, наша способность к самоконтролю не безгранична: такие состояния как усталость, голод, плохое настроение или, наоборот, приподнятое расположение духа, значительно снижают защиту против маркетинговых соблазнов. Наконец, в дело вступают когнитивные искажения — «mental shortcuts» нашего мозга. Например, эффект дефицита, когда сообщение «осталось всего два штуки!» создает искусственную срочность, или эффект стадного чувства, когда ярлыки «бестселлер» или «хит продаж» заставляют нас доверять выбору других людей и принимать поспешные решения.
Маркетологи не создали эту «слабость» с нуля, но они изучили её и научились ею управлять. Они создают в точке продаж среду, которая целенаправленно провоцирует эту слабость.
Как работают акции
— Какие главные инструменты в арсенале ритейлеров заставляют нас покупать то, что мы не планировали?
— Например, это специальная выкладка товаров-импульсов у касс, где мы устаём и легче поддаёмся соблазну. Кросс-мерчандайзинг — рядом с основными товарами размещают сопутствующие, о которых мы могли не подумать. Выкладка на уровне глаз, когда самые дорогие и прибыльные товары размещаются точно в поле зрения. Аромамаркетинг — запах свежей выпечки или кофе напрямую воздействует на лимбическую систему мозга, отвечающую за эмоции, стимулируя аппетит и желание покупать. Планировка «лабиринт» — как можно больше отделов по пути к молоку или хлебу.
Спокойная, приятная музыка замедляет темп ходьбы, яркий свет привлекает внимание на акционных стеллажах, а мягкий и теплый создает ощущение премиальности для дорогих товаров.
Яркие ценники «СКИДКА», «ВЫГОДА», «УСПЕЙ КУПИТЬ» создают ощущение срочности и уникального предложения. Акции типа «2 по цене 1», «3-й в подарок» заставляют купить больше, чем нужно, из-за мнимой выгоды. Покупатель фокусируется на бесплатном товаре, а не на необходимости тратить деньги на два других.
— А что работает в интернет-магазинах?
— В онлайн-ритейле главный инструмент — это умные алгоритмы. Они анализируют наши прошлые покупки и поведение, чтобы предложить идеальную вещь «как раз вовремя». Страх упустить выгоду искусно подогревается сообщениями о том, что «остался последний экземпляр» или «этот товар сейчас активно покупают». Процесс оплаты максимально упрощён, чтобы мы не передумали в последнюю секунду, а бесплатная доставка от определённой суммы заставляет докупить что-то ещё.
В погоне за выгодой
— Как работают формулировки «только сегодня», «скидка 70%», «успей купить» и тому подобное? Почему они отключают нашу рациональность?
— Сегодня много говорят о синдроме FOMO (Fear Of Missing Out) — страхе упустить выгоду, событие, тренд, жить скучной жизнью в то время, когда остальные берут от своих жизней все. Исследования говорят, что его симптомы в том или ином виде знакомы до 75% людей, т.е. это вполне естественная особенность нашей психики, FOMO не считается заболеванием. Термин появился относительно недавно и часто связывается с влиянием соцсетей, но само явление, хотя и в меньшем масштабе, существовало и раньше.
Подогревают страх упустить выгоду растущее многообразие выбора и низкая уверенность в себе. Мы понимаем, что чисто физически не способны оценить все существующие варианты, и поэтому прямое напоминание о том, что прямо сейчас лежащая у нас под носом выгода проходит мимо, ввергает нас в подобие паники и отключает логику. Эффект перестает работать, когда мы разбираемся в явлении, например, осознаем, что «распродажа складских остатков со скидкой 90%» в этом магазине проходит второй год или за углом точно такой же товар продают дешевле, но продавцы стараются не давать нам такой возможности.
— Что же делать тем, кто испытывает симптомы этого синдрома?
— Глобально самый лучший выход — разобраться в своих потребностях и не покупать то, чего вы не собирались покупать вчера, даже со скидкой 70%. Ну и смириться с тем, что мы неизбежно упускаем какую-то возможную выгоду каждую минуту — потому что на попытки получить их все нужно потратить гораздо больше сил и времени, чем у нас есть.
— Правдива ли старая шутка о мужчине со списком покупок, против которого бессильны все маркетологи мира?
— Не вполне. Такой мужчина с большой вероятностью купит что-то по своей инициативе, и почти наверняка это будет именно импульсивная покупка типа чипсов или забавной фигурки, а не дополнительная упаковка гречки. Другое дело, что вряд ли рядом с пакетом запланированных покупок появятся еще два пакета незапланированных — что вполне возможно, например, когда мы покупаем без четкого списка.
— Как же «обезопасить» себя от спонтанных трат?
— Практические советы: отложить покупку на следующий раз, если все еще будет хотеться — вносите в список; ограничить отведенную на покупки сумму — на банковских картах можно выставлять ежедневные лимиты; попробуйте копить на что-то значимое или просто ежедневно откладывать небольшие суммы под процент — тогда лишние траты обычно сокращаются естественным образом.
Ну а в целом — развивать критическое мышление и знания о маркетинге. Хотя лично мне это не помогает — когда я сталкиваюсь с удачной акцией, покупаю просто из уважения к труду коллег.
Кстати
Согласно исследованию сервиса «Долями», 35% респондентов совершают спонтанные покупки примерно раз в месяц, а 18% — и вовсе каждую неделю. В среднем на такие сиюминутные желания мы тратим около 5% своего месячного дохода, а каждый пятый готов отдать за мгновенное удовольствие до 10 тысяч рублей.
